close
imagesweb

Kreowanie wartości marki w ostatnich latach zostało wzbogacone o głos konsumentów. Postrzeganie brandu uwarunkowane jest nie tylko strategią marketingową ale również strumieniami informacji w świecie WEB 2.0. Rozwój portali społecznościowych oraz blogów doprowadził do powszechnej wymiany informacji na temat producentów. Inaczej mówiąc, dawny Word of Mouth został zastąpiony przez system internetowy. Utrata pełnej kontroli nad marką jest z jednej strony zagrożeniem – wystarczy jeden zawiedziony konsument by negatywna opinia została rozpowszechniona, lub dużą szansą- producenci mogą moderować internetowe społeczności i w ten sposób uzyskiwać szybką rekomendację na temat ich oferty.

Bardzo popularnym narzędziem komunikacji stał się Facebook. Firmy poprzez swój funpage mogą w bardzo różny sposób aktywizować swoich fanów: konkursy, aplikacje, zdjęcia, filmiki, komentarze. Są to nieinwazyjne sposoby komunikowania marki, takie które nie przedstawiają oferty wprost, jednakże pozwalają być w stałym kontakcie z klientem. Jest to temat szeroko opisywany ze względu na potencjał wirusowy i stosunkowo niski koszt dotarcia do użytkownika. Dialog prowadzony w ramach strony firmowej na FB jest z drugiej strony ryzykowny – nie odpowiadamy bowiem za komentarze ze strony klientów, które mogą być co najmniej niepochlebne. Wykasowanie treści, które się nie podobają firmie może jeszcze bardziej zaszkodzić przedsiębiorstwu- zdenerwowany fan może przekazywać informację o kasowaniu wiadomości poprzez portale rozrywkowe jak np. demotywatory. Dlatego lepiej jest dyplomatycznie rozwiązać sytuację, odpowiadając na skargi klientów aniżeli narażać się na czarny PR w sieci. (Na temat wpadek na Facebooku można znaleźć ciekawe artykuły w internecie)

Ponadto firmy tworzą portale na których klienci mogą łączyć się poprzez wspólnie wyznawane wartości. Przykładem może być kampania Dove na rzecz „prawdziwego piękna”. Dove podjął próbę dyskusji na temat stereotypów urody tworząc portal w którym internautki mogły wypowiadać się na temat zdjęć kobiet, nie będących modelkami. Głosując w ankiecie „siwa czy piękna” mogły wyrazić opinię na temat kobiet w dojrzałym wieku, jakich się zwykle nie pokazuje w reklamach (nawet w reklamach kremów ze zmarszczkami). W ten sposób marka nawiązała więź z klientkami, co więcej pokazała, że jej produkty są przeznaczone właśnie dla zwykłych kobiet (jest to przeciwstawienie się tradycyjnemu ujęciu, gdzie często twarzami kampanii są młode modelki).

Rozmowa o wartościach, z którymi ludzie się utożsamiają jest kluczowym elementem budowania wizerunku i odróżnienia się od innych marek. Jest to również główna idea marketingu relacyjnego, który polega na tworzeniu trwałej więzi z klientem. Zatem firma zyskuje klientów nie tylko lojalnych, lecz klientów będących swoistymi „ambasadorami marek” – polecającymi firmę na zewnątrz. Innym przykładem marketingu relacyjnego jest stworzenie portalu lumisfera firmy Panasonic, który stał się miejscem skupiającym wszystkich aktywnych fanów fotografii. Podstawową ideą serwisu jest podnoszenie jakości wykonywanych zdjęć, jednakże poprzez budowanie skojarzeń z pasją i zaangażowaniem promowana jest również marka Lumix. Ponadto wiele osób kupuje aparaty tej marki pod wpływem rekomendacji fanów lumisfery. Zatem portal jest efektywnym narzędziem promocji.

Kolejnym aspektem budowania wizerunku z wykorzystaniem sieci jest kontakt z liderami opinii prowadzącymi blogi. Jedną z firm, która w pełni zdaje sobie z tego sprawę jest Skoda. W 2010 roku śląski dealer skody – Emida podjął akcję promowania marki z wykorzystaniem bloga Skodaity, gdzie kierowcy dzielili się swoimi doświadczeniami. W ramach działań komunikacyjnych w internecie dealer Skody co miesiąc udostępniał wybrany model samochodu do przetestowania przez zewnętrznego blogera.[1] Relacje z testów zamieszczane były na Facebooku oraz portalu Skodaity. Strategia ta została opatrzona hasłem „Skoda w Twoich rękach”.

Wszystkie opisywane przykłady stanowią o tym w jaki sposób można prowadzić dialog z klientami i nawiązywać trwałe więzi. Niewątpliwie nie są to działania proste, lecz przynoszą one konkretne korzyści w dłuższej perspektywie. Myśląc długofalowo firma jest w stanie osiągnąć efekt synergii spowodowany rozpowszechnianiem dobrej opinii o marce przez lojalnego klienta. Zatem raz włożony wysiłek procentuje – tworzy się efekt podobny do efektu kuli śnieżnej.


[1] http://www.marketing-news.pl/message.php?art=29192, 12.04.2011.

Tags : marka
Katarzyna Wolska

The author Katarzyna Wolska

miłośniczka marketingu, dobrych pomysłów i twórczej kreacji.