close
maxresdefault

Jakiś czas temu na naszym fanpage’u opublikowałyśmy kampanię społeczną poruszającą temat przemocy domowej. Pod postem pojawił się komentarz, w którym jeden z użytkowników zadał pytanie – czy wspomniana kreacja, pomimo całej swej estetyczności, spowodowała jakiekolwiek zmiany? Pytanie to sprowokowało mnie do szerszej analizy tematu.

10420158_741123709310302_2286411368010241328_n

Obecnie w reklamie odchodzi się od stwierdzenia – nie ważne co o nas mówią, ważne żeby mówili w ogóle. Sytuację tę można również odnieść do kampanii społecznych, w przypadku których jakość przekazu ma szczególne znaczenie. W dzisiejszym świecie przytłoczeni jesteśmy zbyt dużą ilością beznamiętnie prezentowanych informacji. W mediach mówi się o wszystkim naraz: o tym, że Korea Północna łamie prawa człowieka, o tym, że gluten i mleko wcale nie są zdrowe, o tym, że nowy iPhone ma tendencję do zginania, w końcu o tym, że gdzieś w Iraku żyją dzieci, które od najmłodszych lat uczy się posługiwania bronią palną. Kiedy powyższe informacje do nas docierają, często formują się w jeden, nasiąknięty ważnymi tematami, przekaz. Masę informacyjną zawierającą kwestie, nad którymi tak bardzo chcemy się zastanowić, do których jednak trudno nam powrócić.

Tak przedstawione wiadomości nie posiadają na tyle silnego waloru perswazji, by zachęcić nas do zaangażowania się w daną problematykę bądź też do zmiany postawy. Komunikat taki, choć na chwilę porusza, jest raczej odbierany biernie i łatwo odchodzi w niepamięć. W tym kontekście uważam, iż kampanie społeczne pełnią bardzo ważną funkcję informacyjną. Bowiem dzięki efektownemu i wyróżniającemu się przekazowi kształtują świadomość i nakłaniają do refleksji nad prezentowaną problematyką. Jakie jeszcze atrybuty powinna zawierać kampania społeczna, abyśmy nie ignorowali poruszanego tematu? Na wybranych przykładach kampanii postaram się opisać cechy, które moim zdaniem mogą wpłynąć na ich atrakcyjność i skuteczność.

Rozdział I: Forma

Cieszy mnie fakt, że współczesny odbiorca jest coraz bardziej wymagający względem prezentowanych w mediach treści. Dzięki temu powstają wyjątkowe kampanie społeczne. Kreacja brytyjskiej telewizji Channel 4 „Born risky” to ukłon w stronę niepełnosprawnych osób, których obecność w społeczeństwie nadal spotyka się z pełnymi lęku i współczucia postawami. Do udziału w kampanii zaproszona została modelka i piosenkarka Victoria Modesta, która w wieku 20 lat podjęła decyzję o amputacji niesprawnej nogi. W ekstrawaganckim klipie zaprezentowana została jako piękna i silna kobieta, której niepełnosprawność stanowi o wyjątkowości i oryginalności bohaterki.

Pomimo, iż kampania ma również komercyjny wydźwięk, którego celem jest promocja konkretnej marki, dla mnie to zupełnie nowatorskie ujęcie problematyki inwalidztwa, które nie staje się piętnem, a raczej powodem do dumy. Co istotne, kampania zmusza również do refleksji, czy litość i współczucie to postawy, które pożądane są wobec osób borykających się z problemem niepełnosprawności. Like it or not – poniższa kreacja łącząca ekstrawagancję z klipów Lady Gagi i symbolikę z filmu V jak vendetta, robi na mnie niesamowite wrażenie.

Rozdział II: Dialog  

W zeszłym roku marka Always stworzyła kampanię, w której postanowiła sprawdzić, co oznacza zwrot „like a girl”. Stereotypy zakorzenione w społeczeństwie można było zauważyć już w pierwszej scenie spotu, kiedy to uczestnicy kampanii demonstrowali, jak rozumieją sformułowanie „biegać jak dziewczyna”.

Nie chcę teraz dyskutować nad słusznością wykorzystywania przez markę tematów społecznych w celach komercyjnych. Chcę natomiast zwrócić uwagę na problem stereotypu kobiecości, z którego zapewne wielu z nas nie zdawało sobie sprawy, a który marka Always potrafiła w błyskotliwy i poruszający sposób obnażyć.

Tematyka związana z postrzeganiem kobiet i kreowaniem wyobrażeń na ich temat należą do zagadnień, które poruszają opinię publiczną, dlatego kampania zapoczątkowała dialog. Dodatkowym stymulatorem dyskusji okazało się zaproszenie przez Always osób z całego świata do zaprezentowania za pośrednictwem zdjęć czy filmów, co według nich oznacza zwrot „like a girl”. Dopełnieniem kampanii stały się rozmowy na Twitterze pod hashtagiem #LikeAGirl.

Rozdział III: Interakcja   

Kiedy myślę o interakcji w kontekście kampanii społecznych, chcę widzieć  i poczuć poruszaną problematykę. Chcę być blisko niej, zrozumieć dlaczego i gdzie dane zdarzenia mają miejsce. Nie wystarczają mi plakaty zniszczonej wojnami Afryki. Owszem – poruszają, jednak nie na tyle, bym od razu zajęła się wykonywaniem przelewu na wskazany numer konta.

To ostre słowa, jednak w dzisiejszym świecie niewielu z nas udaje się przeanalizować każdy, nieważne jak przytłaczający, komunikat. Wspomniana postawa to nie tylko mechanizm obronny, który pozwala nam unikać depresyjnych treści. Powodem takiego nastawienia jest również brak czasu oraz bombardowanie nas tysiącem różnorodnych informacji.

Kampania społeczna, która dzięki interakcji ze społeczeństwem pozwala skutecznie skupić uwagę odbiorców to m.in. poniższa akcja, która w ubiegłym roku przeprowadzona została przez fundację New York City Rescue Mission. W kampanii wzięli udział mieszkańcy Nowego Jorku, którzy zostali odpowiednio ucharakteryzowani na bezdomnych i następnie poproszeni o zajęcie miejsc na wybranych ulicach miasta. Obok przebranych za bezdomnych osób przechadzali się ich bliscy, którzy nie zdawali sobie sprawy z tego, iż mijają członków swoich rodzin. Eksperyment pokazał, jak łatwo jest nie zauważyć bezdomnych, nie wiedzieć i nie myśleć o ich istnieniu. Uświadomił również, że istotny na świecie problem bezdomności postrzegamy już poniekąd jako pewną normę, którą staramy się nie zaprzątać naszych myśli. Problem jest daleko od nas, dopóki nie zaczyna dotykać naszych bliskich. Możliwość odczucia na własnej skórze lekceważenia bezdomności dali nowojorczykom autorzy poniższego przekazu.

Rozdział IV: Wiarygodność

Nie ma lepszego sposobu by zrozumieć sytuację innej osoby, jak zobaczyć świat jej oczami.

Tę właśnie szansę dali nam twórcy kampanii „Woman’s Day #throughglass”, którzy w swej kreacji przeciw przemocy domowej postanowili wykorzystać Google Glass. W trwającym dwie i pół minuty filmie stajemy się obserwatorami jednego dnia z życia pewnej kobiety. Mogłoby się wydawać – całkiem sielankowego dnia, podczas którego główna bohaterka spaceruje ulicami  urokliwego miasta, odwiedza księgarnię, spotyka się w kawiarni z koleżanką. Obrazowi towarzyszy słoneczna aura, a w tle słychać dźwięki radosnej muzyki, znanej z reklam interaktywnych okularów.

Amerykański sen kończy się, kiedy kobieta wraca do domu. Komenda – Glass wyłączcie muzykę – zwiastuje pojawienie się przykrych scen, które zakończyć mają beztroską atmosferę filmu…

To bardzo dobrze zaprojektowana kampania społeczna, która dzięki zastosowaniu interaktywnych okularów pozwala nam uczestniczyć we fragmencie z życia głównej bohaterki. Film jest naturalny i pokazuje świat takim jaki jest, bez zbędnego blichtru czy wyrafinowanych dialogów między bohaterami. Wspomniany klimat nagrania jak i użycie Google Glass sprawiają, że w ostatniej scenie czujemy, jakbyśmy sami stawali oko w oko z oprawcą.

Wspomniane wyżej cechy kampanii społecznych mogą wpływać na ich lepszy odbiór i nadać im potencjał wirusowy. Ich zastosowanie nie gwarantuje natomiast szybkich zmian w postawie odbiorców tychże przekazów. Skuteczna kampania społeczna to bowiem długotrwały i etapowy proces, którego efektywności nie należy oceniać po przeprowadzeniu jednorazowej akcji.

Przemiany społeczne zachodzą powoli, czego przykładem może być zmiana roli kobiety na przestrzeni ostatnich 100 lat. Pozytywne w tym aspekcie różnice możemy zawdzięczać m.in. kampaniom społecznym, które nagłaśniały temat równouprawnienia. Analizowane kampanie dotykają trudnych zagadnień, w kontekście których nie powinniśmy od razu spodziewać się rewolucji. Regularne poruszanie tematu może jednak uruchomić proces, który na przestrzeni lat utrwalał będzie nowe, pożądane wzorce zachowań. 

Tags : Always like a girlborn riskygoogle glass przemoc domowakampanie społecznemake them visible campaignmarketing społecznyVictoria Modesta
Joanna Wojciak

The author Joanna Wojciak

koneserka sztuki, wulkan energii i kreatywnych pomysłów, ciekawa świata i nowych wynalazków marketingowych