close
cokeindia

Choć zazwyczaj w moich artykułach prezentuję to, co podoba mi się najbardziej i dzielę się dobrymi praktykami w reklamie, dziś chciałabym przedstawić Wam nieco bardziej krytyczne spojrzenie na strategie marketingowe dwóch międzynarodowych brandów z sektora żywnościowego. Coca-Cola i McDonald’s, gdyż o nich mowa, pozycję na rynku zawdzięczają nie tylko trafiającemu w nasze kubki smakowe, wyjątkowo sztucznemu smakowi swoich produktów. Berło przywództwa rynkowego dzierżą również dzięki ciężkiej harówce działów i agencji reklamowych, które od dłuższego czasu serwują nam zgrabne oraz przepełnione szczęściem i miłością spoty promocyjne wyżej wymienionych marek.

Czy od Coca-Coli wypadną mi zęby?

Kochani, w tym artykule nie będę przynudzała o negatywnym wpływie żywności na nasze zdrowie. Nie mam zamiaru kopiować Wam wiedzy z Wikipedii ani powtarzać słowa amerykańskich naukowców. Swoje jednak na temat wysoko przetworzonych produktów żywnościowych przeczytałam i wiem, że są bardziej shitty niż healthy. O zgrozo! Słowo „zdrowy” w ich kontekście nie powinno mieć nawet racji bytu. 😉

Powracając do tematów marketingowych, zainteresowały mnie ostatnio „ubrane” w piękne slogany oraz obrazy cieszących się dzieci, kampanie reklamowe McDonald’sa i Coca-Coli. Wspomniane przekazy koncentrują się przede wszystkim na budowaniu pozytywnego wizerunku, poprzez komunikowanie ideologii szczęścia.

Kwestia takiego nasyconego szczęściem wizerunku jest dla mnie oczywista. Wielkie marki pokroju Coca-Coli mają raczej niewiele wspólnego ze zdrowym odżywianiem, stanowiącym obecnie globalny trend. Koncentrują się zatem na bodźcach i motywatorach, które prowadzić mają do zakupu oraz na kreowaniu emocji oraz doznań, jakie wywołać ma spożywany produkt. Odwracają w ten sposób uwagę od mniej wygodnych tematów, które związane są m.in. z negatywnym wpływem oferowanych produktów na nasze zdrowie.

Przykładem takiej nastawionej na kreowanie doznań reklamy jest spot Coca-Coli „This is AHH”, który zmontowany został z krótkich filmików przygotowanych przez konsumentów marki za całego świata. Fani gazowanego napoju w krótkim nagraniu zaprezentować mieli, jakie odczucia towarzyszą im po wypiciu przysłowiowego łyka Coli. Najlepsze filmiki zamieszczone zostały w oficjalnym klipie reklamowym, który doczekał się międzynarodowej premiery telewizyjnej. Check this out:

Coca-Coli nie mogło również zabraknąć wśród tegorocznych laureatów Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. W ostatnim artykule zaprezentowałam Wam nagrodzoną Grand Prix w kategorii media, reklamę „Happy ID”, która również wpisuje się w strategię gloryfikacji szczęścia. W konkursie wyróżniona została jeszcze jedna tragikomiczna kreacja o tytule „Parents”. W klipie reklamowym Cola towarzyszy członkom rodziny w ważnych życiowych momentach i „pomaga” przejść z uśmiechem na twarzy przez różne, mniej lub bardziej pożądane sytuacje. Zobaczcie zresztą sami:

Coca-Cola potrafi również wzruszać i tym sposobem trafia ze swoimi przekazami prosto w moje wrażliwe, marketingowe serce. Kolejnym tematem prezentowanym w przekazach marki i stanowiącym trwały element strategii reklamowej, jest promowanie siebie jako organizacji altruistycznej, która bezinteresownie wspiera interesy społeczne. 😉 W związku z tegorocznym Mundialem marka wprost zalała media tego typu kreacjami, spośród których jeden spot zwrócił moją szczególną uwagę. Reklama o nazwie „Everyone’s invited” pokazuje przedstawicieli państw uboższych, dotkniętych konfliktami zbrojnymi i klęskami żywiołowymi. Wspólnym mianownikiem dla wspomnianych narodów, jak i wszystkich krajów w ogóle, jest pasja płynąca z uprawiania piłki nożnej. Coca-Cola postanawia znieść również te inne, bardziej ekonomiczne bariery pomiędzy poszczególnymi społecznościami i przekazuje mieszkańcom biedniejszych regionów bilety na Mundial. Poruszające, w rzeczy samej.

Do tej pory było sympatycznie, z lekką nutką ironii. Są jednak rzeczy, które przejmują mnie bardziej i których nie mogę okrasić jedynie humorystyczno-sarkastycznym komentarzem. Kreacja Coca-Coli „Bio Cooler” przedstawia Kolumbię – kraj, który jest dosłownie skąpany w słońcu. Ludzie, którzy mieszkają na jego terytorium, a zwłaszcza w obrębie pustyni, wiodą ciężkie, pozbawione wielu otaczających nas udogodnień, życie. Miasteczka zazwyczaj nie posiadają dostępu do elektryczności i w związku z tym znane nam sprzęty gospodarstwa domowego nie znajdują tu zastosowania. Na szczęście z pomocą mieszkańcom nadchodzi czerwony zbawca – Coca-Cola, która na potrzeby społeczności sprowadza specjalną ekologiczną lodówkę, nie wymagającą dostępu do prądu. Wspaniałomyślny Bio Cooler wyposażony zostaje w puszki z markowym napojem i tym sposobem zaspokaja pierwszą, podstawową potrzebę ludności żyjącej na omawianym terytorium, jaką jest napicie się Coca-Coli… Tak, ta akcja trochę mnie boli. Czy faktycznie nadrzędnym dobrem, jakiego pragną mieszkańcy takich miasteczek, jest lodówka wypełniona Coca-Colą? Czy nie mają innych trosk i potrzeb, które mogłaby zrealizować ta wielkoduszna korporacja? Czy w tym wypadku działania dotyczące budowania pozytywnego wizerunku nie posunęły się za daleko? I czy w końcu każda niekomercyjna aktywność musi być odbierana pozytywnie, pomimo braku faktycznego przysłużenia się społeczeństwu i niewspierania rzeczywistych problemów? Uważam, że w powyższej kampanii Coca-Cola przekroczyła granice dobrego smaku. Wierzę, że tym ludziom często doskwiera pragnienie i marzą również o schłodzonych, zimnych napojach. Chyba jednak nie w pierwszej kolejności. Moim zdaniem Coca-Cola wykorzystała tutaj sytuację mieszkańców Kolumbii i zamanipulowała ich potrzebami, by stworzyć dla siebie miejsce na wygodną reklamę. Ja tego nie kupuję.

Rozpisałam się na temat Coca-Coli, a miało być również o dziecięcym fast foodowym raju – McDonald’s. Po alarmach dietetyków z całego świata oraz produkcjach pokroju „Supersize Me”, McDonald’s zaczął intensywnie pracować nad wizerunkiem, stawiając w przekazach  na rzeczowe informowanie klientów o jakości swoich produktów. Zgodnie z zasadą „myśl globalnie, działaj lokalnie”, fast food oparł swoją strategię również na personalizacji kampanii reklamowych i budowaniu relacji ze społecznościami lokalnymi.

Nie tak dawno, bo około 2 miesiące temu na urokliwej wyspie Malta, sieć restauracji przeprowadziła akcję z udziałem quality truck – ciężarówki zaopatrzonej w produkty, z których przyrządzane są posiłki w McDonald’s. Potencjalni klienci sami mogli zobaczyć, powąchać oraz dotknąć warzywa, które na co dzień służą jako składniki bazowe do przygotowania wykwintnych burgerów. Omawianej akcji towarzyszyła rzecz jasna pozytywna aura, z którą kojarzyć powinniśmy markę, jak i samo konsumowanie posiłków w analizowanym fast foodzie. Zaprezentowana akcja dzięki wyjściu naprzeciw wątpliwościom klientów, wpłynęła pozytywnie na wiarygodność firmy i zapewne przyczyniła się do wzrostu słupków sprzedażowych wśród lokali na wyspie. Cieszyli się rodzice, cieszyły się dzieci i wiara w brak szkodliwości produktów McDonald’s została przywrócona. 😉

http://vimeo.com/95849053

Kochani, w artykule nie oceniałam pojedynczych kampanii pod kątem ich efektowności oraz jakości pomysłów. Przedstawiłam Wam natomiast ogólne spojrzenie na praktyki reklamowe stosowane przez korporacje, których produkty wzbudzają wśród opinii publicznej sporo kontrowersji. Jako marketer zdaję sobie sprawę, iż komunikacja oparta na szczęściu oraz manifestowanie działań prospołecznych to świetny chwyt, który pozwala wspomnianym we wpisie markom odseparować się od niewygodnych tematów, takich jak np. negatywny wpływ żywności na zdrowie. Jako świadomy konsument poddaję jednak prezentowane treści analizie, gdyż wiem, jak łatwo można ulec reklamowej manipulacji. Na koniec dam Wam jeszcze jedną małą radę – nie ufajcie Ronaldowi McDonaldowi – kto wie, co kryje się za tym jego sympatycznym uśmieszkiem. 😉

Tags : Coca-Cola kampanieCoca-Cola manipulacjamanipulacja w reklamieMcDonald's kampanieMcDonald's manipulacja
Joanna Wojciak

The author Joanna Wojciak

koneserka sztuki, wulkan energii i kreatywnych pomysłów, ciekawa świata i nowych wynalazków marketingowych
  • Agata

    Też mam już dosyć tych wszystkich „srających szczęściem” reklam Coca-Coli. Z drugiej jednak strony strategia marki jest bardzo spójna, a reklamy przemyślane, co potwierdzają wyniki sprzedażowe. Są dwie strony medalu w tym kejsie.

    • Joanna Wójciak

      Oczywiście efekty takich kampanii przekładają się na wyniki sprzedażowe,
      co podkreśliłam w swoim wpisie. Nie oceniam również jakości spotów i
      akcji reklamowych, bo wtedy byłby to już zupełnie inny artykuł. I oczywiście, są tutaj widoczne dwie strony medalu, tak jak w każdym innym kejsie reklamowym, gdzie występuje interakcja pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem. Każda ze stron ma określone cele i korzyści, które należy rozpatrywać oddzielnie.

  • A propos Coli zalinczam też kolejną ich akcję w teorii prospołeczną: https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE. Na początku stwierdziłam, że fajnie to wymyślili, ale z drugiej strony dysponując takimi zasobami mogliby jednak zrobić coś więcej…:)

    • Joanna Wójciak

      Dzięki za podesłanie akcji – nie widziałam jej wcześniej 🙂 Wiesz, ja w ogóle mam problem z działaniami marek, które ingerują w politykę, w tym wypadku w godzenie zwaśnionych narodów. Uważam, że tego typu problemy powinny leżeć w kręgu zainteresowań rządzących, a nie przedsiębiorstw, bo chyba tym drugim najdalej do zrozumienia faktycznego podłoża problemu. Nie wspominając już o pobudkach, dla jakich marka udziela się w tego typu tematach. Bo chyba nikt nie uwierzy, że Coca-Cola dla wzniosłych ideałów walczy o pokój na świecie. 😉