close
Makarenko_Tajnesluzbyokladka_20140128190319

Pracując nad artykułem dotyczącym neuromarketingu wpadła mi w ręce książka Vadima Makarenko „Tajne Służby kapitalizmu”. Brzmi dosyć politycznie, na szczęście nie jest.

Książka ukazuje sposoby pozyskiwania informacji o konsumentach przez firmy, omijające wykorzystanie deklaratywnych technik badawczych. Koncerny doskonale zdają sobie sprawę, że aby poznać prawdę na temat klientów, należy patrzeć na podawane odpowiedzi z przymrużeniem oka. Wynika to z dwóch aspektów: pierwszy to autokreacja – chcemy wydawać się lepsi niż w rzeczywistości jesteśmy, dlatego mówimy to co chcemy aby inni o nas wiedzieli, wyłączając niewygodne fakty. Drugi to brak świadomości – nasz mózg często płata nam figle i nie do końca potrafi odzwierciedlić stan faktyczny, również często sami nie zdajemy sobie sprawy z prawdziwych pobudek zakupowych. Dlatego firmy prześwietlają nas na wylot innymi sposobami.

Pierwszy: przeszukiwanie śmieci

Niewiarygodne, acz stosowane nawet w Polsce. Śmieci mówią o nas wszystko to, czego normalnie nie powiemy. Jakie zjadamy produkty, ile, jakich marek, co stosujemy i jak często. Te dane pokazują nasz tryb życia uwzględniając niewygodne fakty.

Na zlecenie Krajowego stowarzyszenia Przemysłu Tytoniowego i poszczególnych koncernów paczki na śmietnikach od 2000 roku zbiera firma Almares Instytut Doradztwa i Badań Rynku.

W ten sposób firmy śledzą skalę przemytu papierosów. W pracach prócz profesjonalnych badaczy wynajmuje się… bezdomnych, dla których przeszukiwanie śmieci to chleb powszedni.

Choć sama nigdy się z tym nie spotkałam, to jestem w stanie w to uwierzyć. Nikt przy zdrowych zmysłach nie przyzna się do kupowania papierosów z przemytu, dane natomiast na ten temat są.

Inny przykład to badanie firmy Fellowes (zajmującej się artykułami biurowymi i m. in. sprzedażą niszczarek). We Wrocławiu przebadano ok. 140 właścicieli firm. 90% z nich stwierdziło, że niszczy dokumenty firmowe. Jak okazało się po przeszukiwaniu śmieci 52% dokumentów było nietknięte lub zniszczone w stopniu pozwalającym odtworzyć dane.

Drugi: inwazja cieni

To badanie w Polsce przeprowadzone było po raz pierwszy w 2005 roku przez Izmałkowa Consulting. Polegało ono na obserwacji rodzin przez badaczy, którzy mieli zamieszkać z rodzinami na jakiś czas, towarzysząc im w codziennych czynnościach. Celem było sprawdzenie tego co respondenci deklarują, a co faktycznie robią.

Globalnie największym projektem opierającym się o szpiegowanie nawyków konsumpcyjnych jest projekt badawczy firmy GfK rodem z Truman Show. W niemieckiej miejscowości Hassloch pod ciągłą obserwacją znajduje się 3 000 gospodarstw domowych. Specjalne karty identyfikacyjne pozwalają śledzić zakupy, a sieć kablowa pozwala weryfikować jakie programy i z jaką częstotliwością są oglądądane. Przed wprowadzeniem produktów na rynek koncerny testują je własnie na tym „minirynku”.

Trzeci: badania neuromarketingowe

Wykorzystują wiedzę z zakresu medycyny do badania reakcji na bodźce komercyjne. Można tutaj m.in wymienić EEG (elektroencefalografię) oraz PET (pozytronową tomografię emisyjną). Badaniami w Polsce zajmuje się kilka firm, m.in. Rafała Ohmego profesora psychologii i naukowca w jednym. Metoda polega na rejestrowaniu aktywności mózgu w poszczególnych częściach, co wskazuje na odpowiednie odczucia, emocje.

GlaxoSmithKline zlecił badania nad Capivitem Hydro Control, w którym przebadano dwie grupy ludzi z dwoma różnymi wersjami spotów. W jednej wersji ręka modelki na ułamek sekundy ześlizgiwała się na wewnętrzną stronę uda, a w drugim nie. To co nie zostało zauważone na poziomie świadomym, mózg respondentów doskonale zarejestrował. Badani, którzy oglądali pierwszą wersję znacznie lepiej zapamiętali Capivit i wybierali go spośród innych produktów wyłożonych przy wyjściu.

Czwarty: kupiona przyjaźń

Informacji dostarczają osoby będące w środowisku gr. docelowej. Relacjonują oni zwyczaje i zachowania swoich znajomych w zamian za wynagrodzenie. W Polsce popularne jest wynajmowanie nastolatków, którzy zbierają i przekazują informacje o najnowszych trendach i zachowaniach swoich rówieśników.

 

Przerażające? Pewnie tak.

Ja daleka jestem od spiskowej teorii dziejów.  Acz książkę przeczytałam z zainteresowaniem!

makarenko_tajnesluzby_320

 

Tags : badanie konsumentówdeklaratywne technikiksiążka o badaniach konsumentówneuromarketingniedeklaratywne badaniaprzeszukiwanie śmiecirecenzja Tajne Służby kapitalizmuskąd firmy tyle o nas wiedzątajne służby kapitalizmuVadim Makarenko
Katarzyna Wolska

The author Katarzyna Wolska

miłośniczka marketingu, dobrych pomysłów i twórczej kreacji.
  • Dzięki za artykuł i cynk o książce! Mało jest informacji nt. deklaratywności klientów.

    • Katarzyna Wolska

      Do usług 😉