close
MP_Explenation (Engl) MEDIA_2

Ambient jest środkiem komunikacji pomiędzy firmą a klientem, nośnikiem reklamy i reklamą samą w sobie.[1] Według Hatalskiej jest to:

alternatywny nośnik reklamy, inny niż prasa, telewizja, radio, czy internet. To także wszystkie niestandardowe akcje, które przeprowadza się za pośrednictwem mediów klasycznych oraz innych kanałów komunikacji.[2]

Można powiedzieć, że jest oparty na niekonwencjonalnych i niebanalnych rozwiązaniach, na kreatywności, pomysłowości. Dzięki temu głównym elementem, który świadczy o przewadze ambientu względem pozostałych form przekazu komercyjnego jest element zaskoczenia. Potencjalny odbiorca nie może obronić się przed reklamą, gdyż często nie zdaje sobie sprawy, że ma do czynienia z reklamą lub jest otoczony przez nią w najmniej spodziewanym momencie.

Trudność w definiowaniu tego terminu wynika z arbitralności postrzegania go oraz relatywizmu. Jeżeli ktoś już widział umeblowany przystanek IKEI, to w mniejszym stopniu zadziwi go podobna akcja przeprowadzona przez Multikino. Ponadto to, co dzisiaj nazywamy ambientem, jutro już może spowszednieć i wpisać się w kanon mediów tradycyjnych, jak np. reklamy mobilne na tramwajach czy autobusach. Terminem tym zatem nazywamy wszystkie kampanie reklamowe, które nie zaliczają się do zbioru standardowych reklam.

Zastanówmy się jak nadać formę pojęciu które wymyka się wszelkiej konwencji, gdyż samo w sobie przeciwstawia się jej? Pomocne będą cechy, które „powinien” mieć ambient. Według Sandry Luxton i Lachlana Drummonda głównymi wyróżnikami są:

tutaj powinna być lista, która się nie wyświetla

  • nacisk na humor, kreatywność, zaskoczenie, zaangażowanie odbiorcy w przekaz
  • zaangażowanie uwagi odbiorcy – reklamy nie mogą być łatwo zignorowane (wyłączenie selektywności percepcyjnej)
  • podniesienie zainteresowania klienta poprzez nieoczywisty charakter przekazu – chęć poznania o co chodzi w reklamie
  • większy wpływ na liderów opinii oraz grupy odniesienia, a w związku z tym większa rola Word of Mouth
  • klient odkrywa ambient, co wpływa na lepsze zapamiętanie
  • targetowanie w sceptyczne pokolenie X
  • ambient jako znak konotowany z innowacją, sprytem, arogancją oraz siłą.

 

Te cechy charakterystyczne pozwalają nam na przyporządkowanie określonych kampanii promocyjnych do kategorii ambient mediów. Przykładem może być promocja firmy Nike, chcącej zaznaczyć swoja obecność na Mistrzostwach Piłkarskich Euro 2004[4] – zmiażdżenie samochodu marki BMW piłką nożną nienaturalnych rozmiarów (Bangkok), oraz promocja przeprowadzona przez Oslo Piercing Clinic[5] – naklejanie plakatów na wystające elementy budynków, mające imitować kolczyki.

Można też stworzyć definicję wykorzystując metodę zastosowaną w prawie. Nieruchomość w prawie cywilnym jest ściśle określona, natomiast rzecz ruchoma to każda rzecz materialna, która nie jest nieruchomością. Przyporządkowanie to wynika z szerokiego zakresu tego drugiego pojęcia. Tą zasadą można się posłużyć w marketingu. Potrafimy ściśle zdefiniować standardowe sposoby komunikacji marketingowej. Ambientem będzie zatem  wszystko to, co nie jest reklamą w ujęciu klasycznym.

Luxton i Drummond precyzują ambient jako

umieszczenie przekazu reklamowego w niezwykłym i niespodziewanym miejscu (lokalizacja), często za pomocą niekonwencjonalnych metod (realizacja), przy zachowaniu warunku bycia pierwszym (czas).[6]

W związku z takimi wyznacznikami przynależności do terminu, nadajemy mu charakter imponderabilny, pojęcia „w ciągłym ruchu”. Ambient może być wzmacniany, przez co, traci swoją cechę jaką jest nowość i powszednieje, lub zanika, gdyż powtórzenie kampanii drugi raz nie wywoła efektu zaskoczenia u odbiorców.

Sytuacje na rynku reklamowym doskonale obrazuje wypowiedź Jonathana Bonda i Richarda Kirshenbauma

…staliśmy się podwójnie cyniczni wobec reklam… Wokół siebie wybudowaliśmy ekrany odbijające. Marketing, który nie daje się wykryć przez nasz radar obronny, polega na umiejętności znalezienia słabego punktu w obronnej tarczy oraz dotarciu do ośrodka nerwowego konsumenta. To zadanie staje się trudniejsze z każdym dniem.[7]

Współczesny odbiorca jest bardziej wyczulony na próbę sprzedaży produktu. Klient może korzystać z różnych ofert, rezygnować z nich i sięgać po nowe.

Dlatego firmy zaczęły się zastanawiać nad „innym” sposobem dotarcia do klienta. Konsument, który wychodzi w czasie bloku reklamowego zrobić sobie herbatę, nie zauważy bowiem wyjątkowych zalet reklamowanych produktów. Wkraczanie w intymną sferę konsumenta jest sposobem na „obudzenie” go z reklamowej śpiączki. Jednakże strategia działania musi być bardzo przemyślana, żeby pozostawione skojarzenia budziły zachwyt, czy uśmiech na twarzy, a nie zniecierpliwienie.

 


[1] W. J. Paluchowski, M. Marciniak, Reklama ambientowa – laboratorium kreatywności, Marketing i Rynek 2005

[2] N. Hatalska, Niestandardowe formy promocji, Marketing i Rynek 2002, nr 11

[3] S. Luxton, L. Drummond, What is This Thing Called ‘Ambient Advertising’? In: ANZMAC 2000. Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000

[4] W. J. Paluchowski, M. Marciniak, Reklama ambientowa – laboratorium kreatywności, Marketing i Rynek 2005

[5] K. Burtenshaw, N. Mahon, C. Barfoot, Kreatywna Reklama, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007

[6] S. Luxton, L. Drummond, What is This Thing Called ‘Ambient Advertising’? In: ANZMAC 2000. Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000

[7] J. Bond, R. Kirshenbaum, Oszukać Radar: Jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać, WIG-Press, Warszawa 2001

Tags : Ambientdefinicjaniestandardowa reklamanowe media
Katarzyna Wolska

The author Katarzyna Wolska

miłośniczka marketingu, dobrych pomysłów i twórczej kreacji.